Dans la continuité de notre série sectorielle, je vous propose aujourd’hui de découvrir comment les secteurs du luxe et de la mode se sont emparés du metaverse pour se faire une place au plus tôt dans les nouveaux mondes virtuels.
Comme déjà évoqué, de façon surprenante, pourtant historiquement reconnu comme traditionnaliste et conservateur, le secteur du luxe se montre être le plus avant-gardiste, marques et grandes Maisons mondiales multipliant les expériences et les collaborations avec les plateformes virtuelles.
Cherchant à comprendre la raison de cette proactivité, j’ai contacté Charles-Edouard Bouée, expert des marchés asiatiques et de l’innovation disruptive. Son analyse est claire : il faut garder en tête que les pays d’Asie tels que la Chine et la Corée ont sauté une génération technologique. Ils sont passés directement au téléphone portable avec grand écran sans passer par la case ordinateur. Très vite, et parce que c’est culturel, les populations locales se sont mises à jouer sur leurs petits écrans à différents jeux : toute une population est déjà dans une sorte de metaverse, les pays asiatiques seront alors pionniers (et le sont déjà) s’agissant de l’adoption d’expériences dans le metaverse. L’industrie du luxe a comme clientèle une grosse part de cette population de ces pays émergents qui ont atteint un statut justement parce qu’ils possèdent des produits de luxe. Les entreprises du secteur du luxe ont mécaniquement été happées par leur propre clientèle, qui les pousse à se transformer, à innover, à s’adapter.
Dans le rapport State of Fashion Technology Report 2022, la société de conseil McKinsey dévoile les leviers sur lesquels l’industrie de la mode doit investir pour « optimiser ses ressources technologiques ». En tête de liste, le metaverse, les NFT et la mode numérique.
C’est donc ainsi qu’en quelques mois, les grands noms du luxe se sont essayés à proposer des expériences dans les mondes virtuels, à l’instar de Gucci qui proposa l’an dernier sur la plateforme Roblox durant deux semaines « The Gucci Garden », une expérience complémentaire à l’exposition physique « The Gucci Garden Archetypes » installée à Florence. Sur Roblox, les internautes pouvaient acquérir des éditions limitées de NFT. Cette initiative rapporta environ un million de dollars à la marque.
En mars dernier, plus de 70 marques ont participé à la première édition de la Metaverse Fashion Week dans Decentraland, obligeant les participants à s’y créer un compte et un avatar, leur donnant la possibilité de faire l’acquisition de vêtements virtuels.
De façon générale, toute l’industrie de la mode et des cosmétiques se mobilise pour se faire une place et glorifier son image de modernité. On peut alors saluer l’initiative de la marque grand public Zara qui, sur la plateforme asiatique Zepeto, propose aux utilisateurs de faire l’acquisition en simultané de produits sous formes NFT dédiés à son avatar, et de se faire livrer à domicile la version réelle.
Dans un prochain article, nous verrons comment les acteurs du retail et de la grande distribution se sont immiscés dans ce nouvel opus d’internet en proposant des expériences innovantes et à forte valeur ajoutée pour le portefeuille de leurs clients.
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